ユーザーの購入サイクルを意識したコンテンツ戦略

◼︎企業やブランドの情報を知りたい人に向けて発信する

「ソーシャルメディア白書2012」の調査データによればfacebookユーザーがfacebookを利用する目的として最も多いのが、「実社会での友人や知人とコミュニケーションをとるため」が35%となっております。

一方で「趣味の情報を得るため」と回答した人は17.5%、「好きな企業やブランドの情報を得るため」と回答した人は7%、「仕事に関連する情報を得るため」と回答した人は5.8%と、友達以外の情報を収集することを目的に活用している人も一定数いることがわかりました。

こうしたfacebookの性質を考えると、facebookページを使って全てのユーザーに情報を届けようとするよりも、企業やブランドの情報を知りたいと思っている一部のユーザーに情報を届け、そのユーザーたちがさらにそのユーザーたちがさらにその情報を話題にしたくなるようにすることを目指すというのも業種や業態によっては重要なマーケティング戦略となるといえるでしょう。

情報発信はfacebookページだけでなく、外部のwebサイトに掲載できるコンテンツ(ブログ記事、動画、サービス案内、事例紹介、マニュアルなど)や他のソーシャルメディア、さらには、オフラインの説明資料やカタログ、あるいはイベントなどの出展なども含めて、トータルで考える必要があります。

ここでは顧客の「欲しい」という潜在的な欲求を形にするためにオンライン、オフライン、を問わずどういったコンテンツを提供していくかということについて考え、その上でfacebookページはどんな役割を果たせるのかを考えてみましょう。

◼︎コンテンツが最初の営業マンに成る

人々がソーシャルメディア上でシェアされた情報を追うようになったということはこれまっでとは異なる経路からの情報収集をするようになったということです。

従来は企業がもの、あるいはサービスを売るとき、特にB2Bの場合では営業マンが顧客のところに直接説明に行くことが重要でした、

ただし、営業マンが売り込みに行ける企業はすでに製品サービスに対する要求が形になっている場合が多くなります。顧客がサービスを提供している企業に資料請求や問い合わせをすることで売り手は潜在顧客が誰かを知り、具体的なアプローチに移ることができたのです。

しかし様々なメディアやツールを使って人が自分から情報を積極的に収集する時代では購入プロセスの早い段階から潜在的な顧客にアプローチすることができます。これは大企業だけではなく、中小企業でも有効なアプローチです。例えば、社員のモチベーションを上げるためのサービスを提供している企業があった場合、まずは潜在顧客に社員のモチベーションが高まらないという問題を発見してもらう必要がありますし、それを解決するためのサービスがあるということ、解決されたときにどんな効果が期待できるのかを知ってもらわなければなりません。コンテンツを使って、認知のためのアプローチ、さらには購入を決定するためのアプローチ、購入後のフォローを行うことができます。

◼︎購入プロセスを考える

購入を検討する可能性のあるターゲットが企業なのか個人なのか、販売している製品やサービスの性質やカカ木などによって購入プロセスや購入の意思決定に関わる時間や人は異なります。

一般的な家庭用品などではこきゃくがお店で初めて見て購入すると言うパターンも多いでしょうが、製品やサービスのターゲットが企業であったり、金額が高い物であれば購入プロセスは複雑化する傾向にあります。

例えば企業が新しい製品やサービスを導入しようとする場合、製品、サービスを実際に利用する人、購入の稟議を出す人、購入の検討をする人、購入の承認をする人、最終的に購入処理する人など、それぞれが異なるしてんから購入する対象について評価し、その上で最終的な購入に至るケースもあるでしょう。

こうしたケースでは購入プロセス購入決定までに関与する人を想定し、それぞれに適したコンテンツを複合的に用意していくという手法が効果的な場合があります。プロセスや購入に関わる人は業界や売るもの、サービスの価格によって異なるために自社の場合をシミュレーションして検討してみましょう。

例えば、次のように整理することができます。

・啓蒙的なコンテンツ

考え方や方法論などを解説したブラグのコンテンツ、プレゼンテーション、書籍などは、購入プロセスにおける早い段階での認知度の向上に利用できる。実際にサービスを利用する人、購入の検討をする人に届くような工夫、見つけてもらう工夫、読みたくなる工夫、誰かに教えたくなる工夫も必要である。

・事例集、ホワイトペーパー

導入事例や具体的な製品の特徴をまとめたホワイトペーパーなどは購入プロセスの具体的な検討段階で有効性を発揮すると思われる。購入の承認をする人が購入したいと思わせるような資料が必要である。

・デモンストレーション、マニュアル

製品のデモンストレーションやマニュアル、具体的な見積もりなども購入プロセスの検討の後半で有効。これらは実際に利用する人などが評価することが多いだろう。

顧客の購入フェーズや用意しているコンテンツに応じてどのコンテンツがどの購入プロセスに影響するかを考えながら、コンテンツ戦略を練っていく必要があります。またこうしたコンテンツを一箇所にまとめる場所、更新情報を知らせる場所としてfacebookページを位置付けることもできるでしょう。